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      文旅大運營時代來臨,主題業態成為核心“命脈”

      文旅人要關注四個不可逆的變化。


      經常聽到有人說要把項目做成餐飲業的迪士尼,中國版的迪士尼等說法,其實這樣說的人既不懂迪士尼,也不清楚自己的定位。迪士尼不是單一的主題公園,是內容、科技加娛樂業態終端的生態體系。當然不是所有的文旅項目都適合做成主題公園,尤其是靠地產支撐的主題公園,但我們還是能從主題公園的業態邏輯中找到可以參考的價值點。

      最近國家對地產的調控力度越來越大,我曾說過與地產掛鉤的幾乎所有文旅項目和企業都會面臨巨大的政策調控風險。未來文旅項目真正的考驗不是大規模投資建設,而是運營能力,可以說文旅大運營時代終于來臨,在流量獲取越來越難、越來越貴的時代,同質化產品和業態注定難以為繼,主題業態很值得參考。

      我們簡單回顧下中國主題公園發展的軌跡,中國主題公園游客總量現今已超過1.9億人次。如果沒有疫情影響,到2020年,游客量達到2.3億;2017年的14億人口,中國主題公園人均訪問量為0.13,2020年原預計增加到0.16。美國主題公園2017年人均訪問量達0.65 ,為中國2020年水平的4倍,其實對比之下,中國主題公園行業仍有持續增長的空間。 



      國內目前現有的主題公園中,無明顯主題類公園占比53%,由主打器械類騎乘設施的公園組成。有明顯主題類公園占比47%。設計、建造和運營具有特定主題的公園比沒有主題的公園更具挑戰性。國際經驗顯示,具有明顯主題的公園整體表現優于無明顯主題的公園。 

      有明顯主題的現有項目中,奇幻卡通類和歷史文化類占比最高,分別為16%和13%。


      而四個方面的因素將帶來與主題娛樂業態緊密相關的幾個變化:

      中國消費升級時代到來

      解決了基本的生存問題之后,精神娛樂成為了主要需求,需求帶來創造利益的機會,資本自然聞聲而來。資本多了,IP的價格自然上漲。

      愈演愈烈的流量爭奪戰

      流量入口越來越稀缺,而IP作為鏈接和影響粉絲的強勢入口,價值越來越大。對知名IP的收購為大勢所趨。

      更多優質內容被釋放

      相比之前很多好的內容被忽略、被壓制等局限,互聯網提供了很好的平臺來分發、創造、維護和變現。

      對知識版權越來越重視

      從公司到個人用戶,都開始行成對內容支付和買單的習慣。

      主題業態離不開的就是主題,而主題的設定需要IP的支撐,IP具有豐富的角色形象和故事背景,可以賦予品牌某種內涵。當IP元素不再是噱頭,而是成為品牌故事的參與者和出演者,成功連接了用戶和品牌情感紐帶的時候,IP角色可以通過與品牌形象互動,產生新的故事,并在故事中產生品牌的情感溢價,比如迪士尼、環球影城、華納、美泰、孩之寶、樂高等IP。

      IP的打造是長期而復雜的,在歐美為代表的國外市場,“超級IP”是通過了時間和市場的考驗生存下來,并且可以不斷輻射到其他領域去實現IP價值最大化的資產。比如迪士尼的米老鼠或者漫威的漫畫系列,都是非常成功的案例。除了以它們為主題的電影,它們可以出現在游樂場,服飾,餐飲,甚至是化妝品上。迪士尼和漫威通過角色的授權合作獲得長期的源源不斷的收益,其衍生品的利潤甚至遠遠超過其電影本身。

      文旅大運營時代來臨,主題業態應重視,如果我們認真看近十年來頭部的文旅集團,真正形成閉環業態的除了大型主題公園,如迪士尼、環球影城、華強方特、長隆、宋城等,仔細研究,我們會發現烏鎮是披著江南水鄉文化的“主題”古鎮,拈花灣則是佛文化禪修主題的小鎮,而新興文旅業態中FEC、沉浸式娛樂,各種主題的劇本殺無不都在主題化,甚至住宿業態中也開始細分出電競酒店、電影酒店等,但值得我們注意的是主題業態和定位不等同于主題公園,也不能用主題公園的公式去套,但當主題業態不再是一種點綴,而是變成了核心定位,圍繞這個定位展開的深度運營也將成為下一個階段文旅的核心命題。



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